Многолетние исследования поведения посетителей различных магазинов позволили вывести несколько основных закономерностей, определяющих изменения покупательской активности. В частности, стало ясно, что на желание человека купить тот или иной товар оказывает влияние не только качество и упаковка самого товара, но и расположение его на витрине или стеллаже.
Кроме того, расположение и оформление витрин и стеллажей, расстояние между ними и даже направление движения основных покупательских потоков по торговому залу способны изменять отношение посетителя к магазину и предлагаемому ассортименту товаров. На сегодняшний день для отдельных магазинов, предлагающих ограниченный ассортимент, и для крупных торговых центров разработаны свои принципы расположения стеллажей, витрин, прилавков и другого сопутствующего торгового оборудования. Следование этим принципам заметно повышает эффективность продаж.
Зоны торгового зала и их значение
Вне зависимости от размеров, в каждом торговом зале планируются три основных зоны:
1. Входная зона (небольшое пространство, расположенное на входе в магазин). Во входной зоне, вдоль прохода, могут быть расположены витрины и стеллажи, на которых выставляют привлекательные для покупателей товары: новинки, товары со скидкой, товары импульсного спроса.
2. Кассовая зона. Здесь следует размещать торговые стеллажи, наполненные малогабаритной и не слишком дорогой продукцией. В специализированных магазинах это могут быть сопутствующие товары (например, средства по уходу за обувью в обувном магазине или аксессуары в магазинах одежды). В крупных торговых центрах это будут товары импульсного спроса: сладости, предметы гигиены и т. д.
3. Зона основного покупательского потока (главная зона, занимающая основную часть торговой площади магазина). Здесь располагается основная масса продукции, предлагаемой данным магазином.
Расположение витрин и стеллажей в зоне основного покупательского потока
Варианты расстановки стеллажей и витрин ограничиваются планировкой торгового зала. В идеале торговый зал должен иметь вид правильного прямоугольника или квадрата. При такой форме помещения возможно использование любого из традиционных способов расположения торгового оборудования.
Выставочная планировка: высокие торговые витрины и стеллажи располагаются вдоль стен, по периметру помещения. Свободное пространство в центре зала может быть дополнено невысокими стеллажами, витринами и прилавками, создающими отдельные «острова», предлагающие тот или иной вид товаров. Такая планировка обеспечивает хороший визуальный контроль торгового зала и открывает обзор покупателям, упрощая им ориентирование в пространстве.
Произвольная планировка: расстановка стеллажей и витрин производится без видимой системы, все помещение разделяется на отдельные «острова», сформированные из соответствующего торгового оборудования. Такая расстановка используется в небольших торговых помещениях: обувных и книжных магазинах, бутиках. Покупательский поток в таком зале движется произвольно, у покупателя возникает впечатление свободы и самостоятельности.
Планировка «трек» или «петля»: витрины и стеллажи расставляются таким образом, чтобы направить движение покупательского потока по петле, желательно, против часовой стрелки. Такое направление движения достоверно повышает лояльность покупателей к магазину. В «центре» петли устанавливаются относительно невысокие витрины и стеллажи, снаружи от петли – более высокие.
В крупных торговых центрах, площадь которых разделяется по товарно-отраслевому либо комплексному принципу, в разных зонах могут быть использованы разные варианты планировки, хотя вся площадь центра обычно планируется так, чтобы создать большую «петлю».
